Inovace – potomek nezbytnosti, sestra houževnatosti

„Nesahejme nato, když to funguje“: zisk či výnosy pomalu klesají, ale nějak to ustojíme? Zvýšíme ceny, něco ušetříme na nákladech, nastavíme očekávání u vlastníka, a vydržíme než se trh zase zvedne?

Možná máte pravdu. Ale možná právě utíká čas, kdy je ještě možné změny v podnikání firmy, dokud jsou zdroje a čas. Kam vlastně zmizely DVD půjčovny – kdo je zlikvidoval? Co teď dělají jejich vlastníci?

Co když pokles není přechodný, ale trvalý jev a je na čase začít hledat nový motor růstu, nový způsob vytváření hodnoty pro zákazníky? Například půjčovna AVIS nedávno koupila Zipcar, která auta nepůjčuje, ale sdílí je mezi uživateli na úplně jiném principu.

Budete také hledat nové způsoby distribuce, jiné výrobky nebo služby, lepší využití svých zdrojů? Nebo se vrhnete na design management a zlepšíte svou konkurenční pozici lepší užitnou i estetickou hodnotu výrobků? 

Ať se pustíte jakýmkoli směrem, hledání nových motorů růstu je složitější než se zdá: je to jako expedice, která může skončit tragicky, pokud nebude důkladná příprava a excelentní provedení. Vzpomeňte na Kryštofa Kolumba, Roalda Amundsena nebo třeba T.A. Edisona. I přes obrovské úsilí do přípravy po cestě zemřela řada jejich lidí, často málem i oni sami, nedopluly všechny jejich lodě a museli vyřešit řadu dalších nepředvídatelných problémů a rizik.

Apple utrácí 25% na výzkum a vývoj ve srovnání s Nokia. Apple ale může z volných peněz na firemním účtu zaplatit let na měsíc, Nokia je na pokraji krachu. Vidíme, že objem investic není prediktorem úspěchu – jiné faktory hrají mnohem významnější roli. Za roky, kdy řídíme a realizujeme inovační projekty, vidíme často se opakující slepé uličky v myšlení firem. Chcete inovaci uchopit to za správný konec? Zde je naše hitparáda klíčových postřehů do začátku:

1. Lidé jsou klíč. Pro úspěch každé expedice potřebujete integrovat řadu pohledů: obchodní, technické, marketingové, finanční a další. Potřebujete inovačního leadera, který bude mít nosné myšlenky a zároveň bude schopný efektivně propojit a nadchnout další důležité osobnosti z firmy i mimo ni. Kromě osobních kvalit jsou důležité i podnikatelské myšlení a obchodní schopnosti. Inovační leader se nesmí nechat zastrašit pokud přijdou dramatické momenty – negativní reakce od kolegů, nadřízených, i zákazníků z terénu. Vždy je nutné hledat cestu dopředu – inspirujte se třeba slavnými vynálezci jako byl Edison nebo Tesla, houževnatost při hledání cest jak dál byla vždy jejich klíčovou vlastností. Dosaďte klasického korporátního manažera a špatně skončíte dříve než jste začali.

2. Inovace nebo design není lék na nefungující prodej a distribuci. Pokud je to Váš případ, je inovace produktů či služeb ztráta času a je potřeba inovovat na prodej a distribuci samotné. Dobrou zprávou je, že zlepšení prodeje vede k nejrychlejším výsledkům (v řádu 1-3 měsíců) a inovační tým může získat podporu u nejvlivnější skupiny lidí ve firmě: obchodníků a jejich vedení. 

3. Jedna novinka firmu nezachrání. „Když to bude dobré, určitě Vás někdo okopíruje – a pokud ne, musíte se příště snažit víc!“ Konkurenční výhodu lépe vytvoříte tím, že budete schopni nové věci nosit opakovaně. Kde by byl Apple kdyby skončil u iPodu? Nepřemýšlejte o inovacích jako o jednorázové akci u jednoho produktu – potřebujete portfolio, více koní v závodě.

4. Experimentujte v terénu. Jakou část svého času pracují Vaši inovátoři  v kanceláři a kolik se zákazníky? Pokud budou v zasedacích místnostech, těžko vymyslí něco jiného než před měsícem nebo před rokem. Klíčovou metrikou posunu v inovacích je poznání trhu –  nikoli počty prodaných kusů, které jsou skvělým výsledkem, ale nepoznáte na nich posun na vektoru k v budoucnu úspěšnému produktu. Úspěšná inovace je následkem experimentů, interakcí s realitou trhu, je to spíše metoda objevování slepých uliček. Výrobce vysavačů Dyson měl například více než 5000 prototypů během několika let a málem přitom zkrachoval. Omezte rozpočty na minimum a čas na týdny a trvejte na tom, ať tým přinese důkazy z experimentů v terénu – radikálně zvýšíte šance na úspěch.

5. První úspěchy a hrdinové. Každá firma má své DNA, které lze měnit jen velmi pomalu. Na začátku změny zajistěte a oslavte první úspěšné inovační příběhy vaší firmy a jejich hrdiny. Ukažte, že to jde, a postavte hnutí změny, které staví na výsledcích a nadšení lidí a jejich potřebě se podílet a zapojit. Nestavte nadšení na navrstvených hypotézách a kráse korporátních powerpointů – i když vzbudíte nadšení, nebude mít dlouhého trvání.

6. Vedení příkladem. Co si budeme namlouvat: ryba je vždy cítit od hlavy. A opakovaně to vidíme u našich zákazníků: aktivní zapojení top managementu do práce se zákazníky, experimentování a prototypů vždy vede k řádově jiným výsledkům – zejména pokud je firma v B2B oblasti. Dopady vidíme jak prosazení nové kultury práce (osobní příklad) tak i v tom, že v top management je zdrojem důležitých talentů a perspektiv, které urychlí cestu k úspěchu. 

7. Získání zdrojů. Přijít s nápadem je často ta menší část problému – jak ale přesvědčit a získat pro něj zdroje? Cestou je rozložení a investování do portfolia inovací  – ne všechny koně doběhnou závod, je to hra s pravděpodobností. Nastavte si závod tak, aby když doběhne alespoň část, tak se vyplatí investice jako celek. Příklad: letos se věnujeme 6 produktovým inovacím, ale na trhu předpokládáme úspěch u 3 (tj. 50% pravděpodobnost). Očekáváme proto, že každý z vybraných produktů bude mít potenciál na minimálně dvojnásobnou návratnost. Sem samozřejmě také patří úvaha jak rozložit své síly mezi inkremetnální, evoluční a revoluční inovace – každá má své místo, ale také benefity a rizika. 

Držím palce při Vaší expedici. Inovace jsou atraktivní téma, které bezpochyby představují výzvu pro řadu talentovaných lidí, ale v přípravě i realizaci je řada detailů, které mohou být při prvovýstupu fatální. Se zkušeným šerpou se na vrchol inovační hory dostanete s větší jistotou.

(článek také vyšel v čísle 3/2013 časopisu Made In CZ).